会展业又称会展经济,是一种通过举办各种形式的会议或展览,以获取直接或间接经济效益和社会效益的经济行为。会展经济是社会经济发展的产物。自18世纪中叶首届世界博览会在英国成功举办以来,会展业得到迅速发展,并成为一个新兴的产业,被世界各国所重视。
我国现代会展业起步较晚,但发展速度却非常快。据不完全统计,20世纪90年代以来,我国会展业每年以20%左右的速度递增,呈现出惊人的发展势头,会展业已经成为国民经济中新的经济现象和经济发展新的增长点。随着会展业的高速发展,也逐渐暴露出来一些问题。因此,探索我国会展业发展的内在机制、产业内的企业与市场的合理组织关系就具有重要的意义。
一、我国会展业与产业组织理论。
产业组织理论体系的研究始于上世纪30年代,贝恩在1959年出版的《产业组织》著作,标志着第一个现代产业组织理论体系的形成。产业组织理论的基本内容包括产业组织理论的三个基本范畴以及相应的产业组织政策,这三个基本范畴是指市场结构、市场行为和市场绩效。
(一)市场结构。
产业的市场结构,是指市场经济活动中构成产业市场的各组成部分之间的相互关系,这种关系综合反映了市场的竞争和垄断的关系。而影响市场结构的主要因素是市场进退障碍、市场集中度和产品差别化程度。
从我国目前的会展业现状来看,一方面,是在总量上随着市场的放开而持续攀升。如广州的“广博会”,深圳的“高交会”,昆明的“昆交会”,上海的“上交会”以及“昆博会”和“世博会”等,会展业呈现出空前的蓬勃景象。但是,另一个方面是我国会展业的产业水平却未得到相应的快速提升,并且出现了一系列问题:首先是发展“过热”,同质化重复现象严重。据不完全统计,仅广州市平均每年举行的展览超过1000个。而在繁荣的会展经济背后却是展会同质化,重复办展、克隆办展、展期相近、展题相似等屡见不鲜,使市场资源配置和利用率降低,形成大量不必要的浪费。其次是政府办展现象愈演愈烈,很多地方政府斥资兴建会展中心,利用行政手段拉来企业参展,不但给地方财政带来负担,而且效果也不好,给会展业的健康发展造成了不良的影响。
造成这种现状的原因,从市场结构上看主要有以下几个:第一,市场进入门槛过低。在我国,一方面,会展业还处于起步阶段,没有形成相应规范的行业协会,在展会的场馆设施、档次和规模等方面没有统一的行业标准,无法实现行业自律;另一方面,当前我国会展业实行的是项目审批制,形成了从中央政府、地方政府到行业主管部门的多层次、多渠道审批格局,因此,在行政审批上也相对比较混乱,这就无形中降低了会展业的进入门槛,使整个行业处于无序状态中。第二,差别化程度太低。很多展会主题几乎相同,拿广东为例,大型的服装展每年就有10个以上,环保展全国一年也有40多个。这就弱化了展览的权威性,不利于形成品牌,分散了公众和厂商的注意力,降低了展会的经济效益和社会效益。第三,产业集中度比较低。一提到会展,印象中就是全国各地都在办,在地域上非常分散,虽然京、沪、穗三地相对比较集中,但集中度还不够明显,自身的优势尚未突显出来。
(二)市场行为。
市场行为,是指企业为实现其经营目的而根据市场环境的情况采取相应行动的行为。其中,市场环境主要是指企业所在产业的市场结构。市场结构是企业市场行为的主要制约因素,同时,企业市场行为又反作用于市场结构。
在宏观层面,一方面,中央政府至今没有明确会展业的主管部门,各地方政府以本地区的利益为核心采取不同的政策,误导产业内的企业把自身非优势的方面确立为发展的方向,在一定程度上加大了行业的畸形发展;另一方面,市场行为更多地体现为政府行为,政府在会展业的发展过程中参与程度过高,这就导致两个结果:一是多数展会都是低效赔钱的,需要由地方财政在后面“买单”;二是新策划的展会平均每周至少还会“产出”一个。因此,可以这么说,如今会展业“过热”与地方各级政府直接参与其中充当市场竞争主体有很大关系。
在微观层面,会展企业的市场行为也有待规范。会展经济的生命力在于品牌,培育强大的品牌才能实现长远的发展。可是目前我国的会展企业在品牌意识上比较淡薄,主要体现在两个方面:展会的主题定位不明确和提供的服务不完善。此外,会展业为社会提供的是服务产品,其市场竞争力主要取决于服务的质量和服务的差异性。但从目前我国会展业发展的情况来看,无论是出国展览,还是国内办展,大多数办展单位仍把工作的重点放在热点展览项目的争夺和政府财政支持的争取上,而没有把主要精力放在采取措施提高办展服务的质量、档次、种类和服务规范上,导致办展服务水平不高、服务差异化程度较低。展会仅仅成了“租展位,卖门票”,会展业的经济价值和社会价值都未得到充分挖掘。
(三)市场绩效。
市场绩效是指市场的运行效率,它是指在一定的市场结构下,由一定的市场行为所形成的收入、成本、利润、产品质量以及在技术进步等方面的最终经济成果。而评价会展业市场绩效的主要标准是展会组织者的直接收入和与展览会相配套的其他服务单位的收入。
据资料显示,会展业对经济的带动作用能达到1∶9的水平,即如果会展场馆的收入是1成的话,那么,会展所带动的酒店、旅游、民航、餐饮、零售、银行等相关行业的效益则是9成。用广州荷雅企龙展览服务有限公司总经理张卫平的话说,“一次成功的展览利润率达三四成,这个数字足以让人一提到会展便感到手痒。”然而,统计数据表明,我国会展业的总收入占国民生产总值的比例远远低于发达国家水平,半数会展不赚钱,一些会展更是劳民伤财。资源过于分散,配置效率低下。就会展场馆来说,很多都处于长期闲置的状态,仅维护费用就相当惊人,再加上对大多数展会而言,品牌效应不强,观众和展商寥寥,有的地方甚至要动员学生参观,主办单位的收入则主要来自政府,展会的象征意义远大于实际意义。同时,与展览相关的行业从会展业中能够获得的效益更加有限,乘数效应不明显。因此,总体上说我国的会展业在绩效上还处于较低的水平。
二、加快发展我国会展业的几点建议。
首先,政府应明确自身的定位。我国在会展业发展的初级阶段还必须有政府的主导,有一些会展,特别是大型的、国际性的会议和展览,往往离不开政府部门的直接组织和运作。政府应从市整体发展的角度,在会展业的协调发展中发挥积极的作用。但要时刻注意干预的方式和力度,避免喧宾夺主。
其次,有必要从宏观角度对产业的发展进行战略规划,增强市场集中度和产品差异化程度。一方面,鼓励一些会展中心城市如京、沪、穗等发挥其已有的优势,举办综合性强的大型展会,形成聚集效应。这对于加快形成行业内的品牌,整合资源,增强整个行业的竞争力具有十分重要的意义。另一方面,让一些在某些产业内具备影响力的中等城市(包括影响力较大的小城市和城镇)如大连、青岛等,举办有特色、专业性强的展会,细分会展业市场,在某一领域内做强做精。
此外,应尽快加强会展业的法律、法规建设,适当提高行业的进入门槛以优化市场结构。同时,加快组建行业协会,改变当前会展业从业企业数量大、实力强的企业少、竞争混乱的局面。通过数量上的限制来规范企业的市场行为,最终实现行业内的有序竞争,进而通过优胜劣汰,让有能力的企业迅速成长起来,使有限的资源得到高效的利用。
最后,注意协调会展业与其他相关行业的关系,例如旅游业。借助其他行业带动会展业实现快速的发展,同时,再利用会展业较大的辐射效应反过来实现与其他行业的良性互动,真正发挥会展经济在国民经济中应有的作用。
